穩健增長助力品牌再升級,合生的“優生活” 理想

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2019-06-28 21:38

  • 高周轉、高負債成就的規模從不是合生所追求的,在合生看來,一個企業所嚴守的安全邊界本身也是對品牌的一種承諾。在合生2018年年報中,可以窺出這家老牌房企的堅守與突破。

    管理學大師彼得.德魯克曾說:“企業存在唯一目的是創造顧客。這一關鍵在于通過精準定位獲得顧客心智的認同。在日益發達的商業和競爭中,產品差異總是很容易被模仿和跟進,而心智認知很難改變,在顧客心智中占據優勢地位,是企業唯一可靠的長期競爭優勢。而企業用什么進入顧客心智并占得優勢地位呢?那就是品牌。”

    “未來的房企不再是單一的房屋建造者,更是服務者。合生始終以‘優質生活,完美體現’為品牌理念,聚焦城市優質資源,統籌全系產業鏈,營造全場景、全產品周期的生活體驗,實現城市生活方式與人居品質的進化升級。”在合生創展住宅投資事業部副總經理閆家瑞看來,正是合生創展的這一品牌理念,使得合生創展在保持業績穩健增長的同時,實現品牌的再升級。

    穩健增長助力品牌升級

    高周轉、高負債成就的規模從不是合生所追求的,在合生看來,一個企業所嚴守的安全邊界本身也是對品牌的一種承諾。在合生2018年年報中,可以窺出這家老牌房企的堅守與突破。

    2018年,對于行業來說是充滿考驗的一年,限購、限售政策頻發,融資環境趨緊,每個房企都如履薄冰。在這種環境下,合生創展順應市場環境,及時調整了銷售戰略。2018年,合生創展加快了改善型及剛需產品的去貨,使得合約銷售額有了顯著提升,同時在商業物業板塊,其大力推動大型購物中心的租賃發展,持續優化其他投資性物業的租戶組合,使租金收入達到理想的增長。

    這一銷售戰略也進一步加速了企業多元化布局。根據資料顯示,在住宅開發版塊,合生創展搭建了“高端物業、高檔住宅、精品大盤、都市灣區”四大住宅產品線,滿足業主不斷升級的居住需求;在商業管理版塊,集團踐行以投資回報為核心的經營模式,擁有70多個商業地產項目,管理近10個大型城市綜合體,已建成運營的項目面積超過360萬平米,涵蓋城市綜合體、購物中心、精品寫字樓、酒店&高爾夫度假、產業園五大業務版塊,超過80%的項目分布在北上廣深等一線城市;在產業投資版塊,合生創展以房地產為核心,立足經濟發展快速的國際化大都市,依靠豐厚的土地儲備資源,向房地產上下游行業延伸形成行業鏈,對接優勢資源,構建全景式企業生態圈。

    在物業管理版塊,合生旗下的廣東康景物業,在物業管理領域取得了較突出的成績。其中,廣東康景物業具有國家物業管理一級資質,全國接管項目多達133個,管轄面積逾5000萬平方米,在管理大型高檔住宅、別墅項目方面擁有一整套成熟完善的專業管理經驗。

    各大板塊業務的均衡發展,也使得合生交出了一份亮眼的答卷。根據年報數據顯示,2018年度合生創展實現合同銷售金額149.75億元,營收132.94億元,核心利潤23.03億元,同比增長15.3%,毛利率更是比上一年度增長12個百分點,達到49%。利潤的持續增長意味著合生創展在發展過程中維持優質資產與超高的營銷水平,一方面利潤有所增加,另一方面又合理控制成本。?在凈利潤增長的同時,合生創展的資產規模也在穩健增長。數據顯示,截至2018年年底,合生創展總資產達到1641.1億元,同比增長6.7%。這一增長勢頭一直延續到2019年,根據最新數據顯示,2019年1-6月,合生創展簽約銷售額同比增長51%。

    值得關注的是,在保持規模穩步增長的同時,合生依然堅守著財務安全邊界。根據年報數據顯示,合生2018年財務狀況持續優化,年內短債為134.44億元,同比減少13.55%。年內負債率為57%,維持在絕對安全范圍之內,凈債務比率為70%,同比下降兩個百分點。年內現金及短期銀行存款達79.4億元。相比一些高負債,以杠桿驅動企業規模增長的企業,合生健康的財務數據也成為品牌最有力的基底。

    多元化服務賦能產品,構筑“優生活”

    “最能體現一個企業成功的地方,是當人們想起你和你的品牌時,會感覺更加幸福美好。”在閆家瑞看來,這是合生創展一直在追求,并一直努力做到極致的一件事。2019年,合生創展確定了“讓優質生活進一步升級”的目標,并將全年定義為“UP品牌升級年”。

    升級后的優生活品牌價值體系,將針對客戶心理需求和產品成長趨勢,以“優”為核心,以“優”為標準,即從物質硬件到精神需求全維度地輸出人居價值,并持續性地創新升級生活配套和日常體驗。其對人居價值的理解涵蓋了“優質人居”、“優悅體驗”“優智服務”“優樂共享”等四個維度,具體解讀就是在擇址標準、產品規劃、精工精裝及空間設計等方面做好產品運營,在園林美學、會所及生活配套上實現優質的配套運營,在安防、管家服務、智慧社區等方面提升物業服務,并通過對業主的社群體驗和O2O社區運營來打造更好的生活方式。

    值得注意的是,2019年,在“成為全系地產領導者,成為全產業鏈優質生活運營商”這一品牌愿景的指導下,合生在產品和服務等方面都做了縱深挖掘。在產品層面,合生創展以匠人精神,從選址、規劃、工程裝修和設計等入手,打造全面優質人居。在產品設計方面,合生進一步考量人居需求變化,合理改造自然資源,充分利用生活服務、文化休閑等市政綜合配套優勢,從以人為本的規劃設計理念出發,通過科學嚴謹的產品規劃標準、精工精裝品質要求和人性舒適的空間設計,創造出全覆蓋的優質生活場景。在服務方面,合生貼合業主需求,在基礎物業服務之外,為業主提供更多切合生活,促進業主交流的服務。每個月合生都會為全國項目業主舉辦生日會,為每個過生日的業主定制一份小小的驚喜,正是這些溫暖的細節,讓合生的業主在成為鄰里的同時,也成為家人。

    “優生活”主張的新價值標準,之所以更具市場競爭力,與其品牌理念緊追行業需求升級的趨勢不無關系。在不少市場調查中顯示,高凈值人群的需求已超越了純粹的物質炫耀,而逐漸內化成人文歸屬和自我價值的實現。“優生活”通過品牌傳遞社區文化、鼓勵業主參與共享,實現全齡關懷,儼然無縫對接了城市生活空間的進化趨勢,引領住宅產品向更優質的屬性升階,讓合生創展在變幻不定的市場中獲得了獨有的生存高地。

    審校:武瑾瑩



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