年度演講 | 羅意:長租公寓質和量的對立統一

觀點地產網 ?

2019-03-19 18:38

  • 肯定是量的基礎,但是量一定不是質的敵人。

    羅意(樂乎公寓創始人CEO):各位嘉賓,大家晚上好!主辦方給我設置這個方式對四川人特別吃虧,站在桌子后面基本上就看不到我了。

    主辦方最開始給我的主題叫做“長租公寓的紅與黑”,因為長租公寓過去幾年起起伏伏,既得到了國家的關注,也迎接了市場的挑戰,特別是去年9月份開始,從我們的同行高價搶房,抬升整個城市租賃的價格,到后來的甲醛事件,再到后來的分期的暴類,長租公寓確實是起起伏伏。

    但是我今天不是講長租公寓的紅與黑,因為樂乎在整個長租公寓的商業實踐當中,是堅定地看漲派。包括剛才主辦方也有一個小的采訪,問我怎么看今年的長租公寓。當然我們認為長租公寓的頂層設計,包括整個市場的需求,乃至過去四五年對整個需求端的教育,我覺得都到了新的階段,所以長租公寓增長的勢頭是一以貫之的。

    我今天來是要陳述一個觀點,就是我們很多同行在不同的場合,包括近期的3·15,我們又有一個同行上了熱搜,很多人都在質疑長租公寓質和量的關系。

    質和量究竟是怎樣的關系呢?是不是說質和量是一對天敵呢?我認為它們是辯證的關系,翻譯過來就是對立統一的關系。

    可能大家都想知道樂乎是一家什么樣的公司,我們是一家在北京創業的公司,在深圳我們服務大概有30個項目,今年到5月1號我們會擴展到50個項目。我們是集中式公寓的運營商,到今年年底我們會突破100個項目,我們把今年整個集團的戰略重心也放到了華南,尤其是廣州和深圳這兩個城市。

    為什么主辦方請樂乎來講呢?因為樂乎來看這個行業,包括參與這個行業的角色和身份是天然的乙方角色,因為我們不是做包租運營的機構,我們從2015年8月份拿天使投資開始,我們就是一個乙方代運營的角色。

    目前樂乎公寓大概服務的房間數量是45000間左右,有200多個項目。我們從2015年的時候,在行業內比較早進行輕資產運營服務,到目前為止樂乎接近200個項目,自己真正投的項目只有武漢洪山區的人才公寓項目,還有去年在北京新機場中標的一個旗艦項目,其它的所有項目都是我們為地產商、國資平臺、民間的加盟者、獨立的私募股權基金提供代運營服務。

    所以我們是為資產端和投資者做賦能的一個管理公司。

    我們旗下有兩條業務線,一個是樂乎城市青年社區,這也是我們目前主要的房源構成,我們提供除了不投錢之外的選址、設計、工程管理、代運營和整個信息化服務的所有的品牌。

    第二條線是我們從去年12月份嘗試的輕加盟品牌,這條業務線的增長速度非常快,從12月份到現在,我們總共有54個項目簽約,而且這條線還保持著高增長的態勢。下個月25號我們在深圳有一場發布會,趕上了樂乎成立5周年,同時主要是樂乎有朋的輕業務的發布會,我們相信我們開發布會的時候,這條業務線應該有100個項目以上了。

    今天我不是來推介公司的,而是講一講我是怎么看整個行業的。

    整個長租公寓行業2018年的確是一個大起大落的狀態,因為從2017年5月份國務院開始推動整個長租公寓的發展,到十九大的時候租售并舉的國策的出臺,各個城市公司以天為單位推出鼓勵長租的政策,到2018年頭的時候,實際上是一個非常風生水起的狀態,包括早期的創業品牌在2016、2017年融資特別困難的情況下來了個峰回路轉,到2018年很多頭部企業,包括樂乎都拿到了比較大額的資本市場的支持。

    這個好景一直持續到了8月底,從北京的兩個同行的網上的事件發端,說高價拿房抬升租金,把整個行業的競爭問題變成了社會問題,然后又出現了自媒體講長租公寓比賣白粉還掙錢的輿論事件,帶來了社會對長租公寓從業企業包括背后資本的口誅筆伐。

    再到后面我剛才講的一些事件,大家覺得長租公寓比賣白粉還掙錢,一會兒又變成了是完全不講賺錢,騙資本,講故事的一個壞蛋,所以去年整個行業大起大伏。包括一些銀行要給長租公寓做信貸支持的,后來都被叫停,做過信貸支持的,后來都被嚴查,資本基本長逃離了對長租公寓的關注,這是2018年的情況。

    但是在我看來,2018年對長租公寓是非常關鍵的一年,因為2016年的頂層設計對這個行業的觀望,到2017年頂層設計的政策出臺,到2018年在各個城市的落地細則出臺,包括金融政策、土地政策、供給端的政策,在2018年才是真正意義上的有一個發軔。

    更重要的是通過長租公寓幾年的大起大落,教育了市場,很多的C端客戶在選擇租住產品的時候,會首先考慮品牌公寓、考慮長租公寓,我們的獲客成本是有一定程度降低的。還有一個很重要的現象,這些早期的創業企業,包括地產機構變得相對理性,不再從同行當中去挖人,而是從這個行業的外部去吸引了非常多的人才。

    以樂乎為例,我們很多的人才都來自于互聯網行業,還有連鎖的服務業,包括我們高管當中來自聯想的就有好幾個。所以我覺得2018年是這個行業真正的元年。

    當然我們講到所謂的噱頭和實質性的運營落地,到去年很多的頭部企業都開始過規模關,集中式的早期的運營商它的規模都過100家,這時候對我們整個人才體系的考驗,對我們信息化能力的考驗,包括我們跨城市管理的考驗,其實在去年很多機構在這方面是有很多收獲的。

    當然我們也看到了一些分散式公寓向頭部靠攏的趨勢。出租車司機都知道自如和蛋殼這樣兩家品牌,在以前不是這樣的,現在向頭部集中的趨勢越來越明顯,包括今年年初我們也看到了一些大額融資的產生,包括一些兼并收購產生。有人問我集中式公寓現在有沒有到大規模兼并收購的狀態,我說其實還沒到,但是已經有這樣的苗頭。而且我們市場的起伏會加速這個過程。

    2019年大家都在問,包括今年我們正月的中下旬,大家都在說行業旺季不旺,包括行業是不是處于被覆滅的狀態,包括3·15有我們的同行曝出了一個負面.

    實際上到了2019年,我依然非常堅定看好長租,不僅是2019年,包括接下來的一些年頭,整個城市租賃行業的發展,我覺得這個趨勢是不可逆的,包括從資本層面、土地的供給層面,從市場的教育層面,到人才的參與層面,包括今年我們也看到一些頭部的基金繼續加持整個長租行業.

    最深層次的是說整個市場是需要長租行業的,不管是我們國家要獲得長期穩定的稅源,還是要讓城市的青年過得更好,還是說這些金融機構要找長期穩定的資產,從各個角度,長租公寓租賃的趨勢都是不可逆的。

    當然從資本角度,現在還有一些前期的探討,在春節的時候有一篇文章寫得特別好,就是高和資本的周以升總講到了關于長租公寓真的要放量增長,在資本上的一個瓶頸如何去解決。在商業實踐上我們看到兩頭在往中間走,市場在呼吁,但是供給端也在想辦法突破,包括一些主管部門,大家都知道不解決土地的問題,不解決大的錢、長的錢、便宜的錢的問題,長租的這個國策是不可能得到真正落地的。

    當然,經過起起伏伏,不好的企業其實在逐步離場,包括我們推有朋的輕加盟業務,我們發現一些小B也放棄了獨立發展的嘗試,他們更多的回到了自己的資源優勢和本身的稟賦上面來。所以長租公寓在2019年,在規模化的碾壓下會出現加速標準化、品牌化和規模化的路徑。

    下面我們要講一講我今天的觀點,質和量的問題。

    首先講講公寓運營的質,我有兩個前提,第一是講集中式公寓運營商,第二是講的規模化的集中式公寓運營商,如果是單體的或者是偏資產邏輯的,就不在我今天討論的范圍內。

    首先我認為長租公寓的運營,尤其規模化運營,安全管理是第一關,因為在這里有做物業服務的大佬,也有做商業服務、產業運營服務的大佬,長租公寓是住人的,是人流的密集場所,當然安全管理肯定是質的第一關。這是運營層面。

    第二是要過標準化、體系化、規模化的關。可能很多集中式公寓運營商都會把自己的規模控制在1萬間以下,真正過了10萬間的都有很大的資本價值,不管你是通過輕的還是重的方式。前些年集中式公寓是資本的寵兒,是媒體的寵兒,實際上客戶的滿意度也是去年壓得我們這個行業喘不過氣來的原因,包括上熱搜的這個事件。

    所以最終運營不止是資本口徑或者財務口徑,更多的還是要回到客戶滿意度的口徑,這是我們做穩定的空間運營的一個關鍵點,客戶的老帶新,包括他的留存率,包括在你平臺上的復購率,持續穩定的獲客能力,這一點在資本圈一直被詬病。

    因為幾乎大家都是在靠第三方垂直平臺在獲客,大家知道壓在我們身上的一座大山就是58同城,但是實際上各大品牌商也開始找到自己的入門點,因為我們越來越記得集中式公寓、單體公寓是一個非常標準的本地生意,我們只要做好本地獲客,通過本地獲客的方式實現拉新,再通過運營和服務,來實現激活和留存,包括他的復購,我們有可能作為品牌商去突破外部的流量封鎖。

    當然規模化之后,你的IT能力也很重要,有很多同行傳長租公寓不掙錢,我們的很多錢都投到了對未來的建構方面,包括體系化的建構能力,我們在武漢建人才實訓基地,保證我們基礎人員的持續供給,我們建很大的IT部門,構建我們的護城河,這是我理解長租公寓規模化運營的質。

    長租公寓規模化運營的量很好理解,第一是資產的運營規模,這一點很好理解。

    第二是網點數量,很多資產邏輯的人不在意這一點,但是如果我們是C端邏輯,我們有些門店不那么掙錢,但是為了滿足客戶流量整個網的編織,你的網點數量是非常重要的。

    第三是客戶的服務總量,我剛才講了一個互聯網的邏輯,拉新、激活、留存、復購。像自如和蛋殼這樣的公寓品牌,大家開始關注它的獲客成本的降低,包括在線的互動頻次,包括我們講以租金為主要構成的GMV,還有生活服務產生的GMV。

    這個特別像給VC、PE講故事的邏輯,但是實際上它是非常有意義的,我們也在研究彩生活的一些做法,包括他們的一些做法,我們覺得這樣一個密集的全國性年輕人群網絡的織就,未來是有很大的空間的。

    可能大家去年都關注到一些社區拼團的機構獲得了資本的關注,而且獲得了快速的發展,對于租賃場景下,這個事情是天然的一個機會。

    下面我講一下辯證關系。首先我理解長租公寓這個事情確實是要把客戶的魚塘先搭出來,然后要把魚引進來,并且要把魚養大,最終肯定還是要在客戶身上實現一些非租層面的收入。我們到今年年底大概是10萬間房的規模,有接近20萬人同時居住在我們的社區里面,這肯定是我們作為規模化運營機構的一個方向。

    第二個層面是人貨場的重構,盡管大家聽起來好像有點天方夜譚,但是這里面是有巨大空間的,尤其是我們在C端邏輯的情況下,我們如果講究頻率的話,這個人貨場的價值就非常巨大。

    所以我最后的觀點是,質肯定是量的基礎,但是量一定不是質的敵人。很多時候我們行業一旦說到要做量,他們就以為我們是以犧牲質為前提,如果沒有量,我們不可能在同城搭我們的培訓支撐體系、客服體系,我們不可能重構自己流量的閉環,我們也不可能投入在IT上應該投入的東西。

    如果站在未來看今天,2019年是長租公寓品牌運營商一個非常重要的分水嶺,不管你是用存量還是增量的邏輯來做這個事情,資源向頭部聚集的這個趨勢是不會變的,所以我覺得應該一手抓質、一手抓量,兩手抓、兩手都要硬,而且在一定時間你要做一些調和甚至是妥協,這是我的觀點。

    審校:徐耀輝



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